“Как построить пиццу”. Дизайн и стратегия

Часть 1

На что уходит львиная доля времени при работе с заказчиком, если таковым является частный российский производитель продуктов питания, выстрадавший свое дело, несмотря на тернистый путь отечественного предпринимательства и не обремененный глубокими познаниями в области западных технологий продаж? На разговоры…

Чаще всего такой предприниматель имеет у себя в штате своего рекламного специалиста, доверяет ему больше, чем любому рекламному агентству и считает, что опыта этого человека достаточно для организации того, что он понимает под рекламной кампанией. Если продукция предпринимателя упаковывается, то, по его мнению, “раскрутка” товара состоит в основном в размещении красивой картинки на упаковке/этикетке/наклейке. Большое внимание также обычно уделяется личным визитным карточкам…

Да я и так все знаю!

Так вот, приходит к вам предприниматель и говорит, что ему нужен дизайн на плоскую картонную упаковку, например, для мармелада. С гордостью он произносит название своей фирмы, которое почему-то считает торговой маркой продукта, например, “Родос”. Когда вы спрашиваете его о рекламных задачах, которые он пытался решить такой фонетикой названия, оказывается, что это первые буквы имен его любимой жены, матери, сына и любовницы. Он хочет, чтобы картинка обязательно была яркой и броской: красивые бабочки и цветы, может быть, радуга и обязательно крупное лого – “Родос” – золотом с тиснением. Словом, дизайн-то готов, только вот предприниматель не владеет соответствующей компьютерной программой, так что приходится обращаться на сторону – тратить кровно нажитые…

Вы, в свою очередь, понимаете, что прежде чем прийти к вам, предприниматель познакомился не с одним агентством, интересуясь, в основном, ценой на заказываемую картинку. В голове же он давно имеет цифру, которую считает максимальной оплатой за рисование такой картинки, этак в пределах 200-300 у. е. Но до того момента, пока вы не назовете своей цены, он будет терпеливо выслушивать все ваши высокие тезисы, сдобренные непонятными англоязычными профессионализмами, и в конце концов скажет: “Ну, в общем, все понятно, так сколько это стоит?”

Итак, соберем всю волю в кулак и, дабы не уронить высокое звание истинно креативной конторы, озвучим наше предложение: “По тому объему, который нам предстоит сделать, нам видится сумма где-то между семью и десятью тысячами”.

Немая сцена. Вы проворно ловите убегающего клиента в коридоре, возвращаете его в переговорную, приглашаете участников будущей команды и начинаете обстоятельное и терпеливое “толковище”.

Клиент с удивлением узнает, что мы в курсе его повседневных бед: нет свободных денег (всe в обороте), дорожает сырье, хромает система сбыта, типография дает бракованные коробки и т. д. Удивляет его и то, что мы знаем его продукт, перед встречей посмотрели, как он выложен на прилавках (и не в восторге от увиденного), есть у нас субъективные претензии и к вкусовым качествам. Короче, на фоне ближайших конкурентов – далеко “не фонтан”. Клиент защищается – дескать, зато цена у него соответственно низкая и потребитель стабилен – бабушки-пенсионерки.

Главное достигнуто: мы больше не говорим о картинке, мы говорим о том, что нашему предпринимателю действительно интересно и важно: о его бизнесе, о его экономике и о перспективах, которые мы можем наметить и решить сообща. Совершенно не кривя душой, мы объясняем, что нам абсолютно не интересно заработать на картинке, а интересно нам вывести нашего дорогого клиента в лидеры его индустрии, чтобы вырос он в ближайшие годы в серьезного игрока рынка и свободно конкурировал со всякими там “красными октябрями” гордо и смело. А коль скоро серьезно он о себе на рынке заявит, выстроит с нашей помощью структурированную маркетинговую стратегию, концепцию продвижения и позиционирования, да еще и сам во все это поверит, то в виде приза потянутся к нему люди, банки предлагать кредиты начнут, оптовики выстроятся в очередь… Короче, сплошные Нью Васюки. Только реальные. Почему реальные? Да потому, что вы, дядя, у нас не первый такой. Вот посмотрите: пришли к нам пару лет назад предприниматели Орлов и Маринетти, пиццу, говорят, делаем. Они нам: нужна картинка на коробку. Мы им: а программа продвижения продукта уже есть? Они нам: да как-то не думали об этом. Мы им: может с нее и начнем? Они нам: а что, интересная мысль!

 

pizza brod

С этого все и началось…

И решил предприниматель к нам приглядеться, прежде чем вплотную к себе подпускать. Мы же не унывали и даром времени не теряли. На основании сформулированной Клиентом и откорректированной нами концепции продвижения товара были разработаны:

  • единая торговая марка для всей продукции и марочные названия для трех ассортиментных линий;
  • рекламные средства на местах продаж для оформления выкладки товара;
  • рекламные слоганы в поддержку товарной марки;
  • фирменный стиль компании.

Даже новый класс продукта изобрели – “ПиццеБрод” – гибрид пиццы и бутерброда. Под каждую ассортиментную линию серьезные маркетинговые исследования подвели. Рецептура, внешний облик пиццы, название, упаковка созданы по заявкам “народного вече” из представителей целевой группы. Отсюда изображение крупным планом С. Фарады на упаковке появилось, Маэстро, вооруженный кухонной лопаткой, воспарившей словно дирижерская палочка, приглашает нас отведать настоящее итальянское лакомство. Такую пиццу с удовольствием покупают в семьи, где есть дети. Но еще чаще “западают” на пиццу “Комплименто” (кто бы Вы думали?) разведенные и одинокие дамы, покупающие пиццу для детей, для себя и своего кавалера. Кстати, смена концепции и дизайна упаковки значительно увеличила продажи этой ассортиментной линии. Есть еще и дорогая, престижная пицца. Упаковка, одетая в ультрамарин и словно задрапированная сумеречным видом на морской закат в субтропиках. Соблазнительно-пикантная “Таис”, ласкающая слух и взгляд утонченного гурмана, спешащего с сюрпризом на свидание.

Мы неспроста углубились в эти лирические, на первый взгляд, подробности. Они – свидетельство доскональной проработки всех деталей и тонкостей графики, текстов, марочных и фирменный названий, слоганов, будь то масштабная рекламная акция или, казалось бы, незатейливое расположение предметов интерьера на заднем плане рекламного ролика. Помните, по Станиславскому: “Если на стене висит ружье, значит, по сценарию оно обязательно должно выстрелить”.

Если верить закону Бернулли…

Несмотря на то, что начальный этап отношений с Клиентом носил характер испытательного срока, задачи ставились с расчетом на перспективу, не менее серьезными были и предъявляемые к качеству работ требования. Если дизайн упаковки, то такой, чтобы немедленно продажи повысил, если фирменный стиль, то незамедлительно улучшающий имидж компании. И все бы ничего, если бы переговоры на том этапе с заказчиком не напоминали прения Российской Думы, а внутренние обсуждения предложений рекламного агентства не сводилось бы к извечно животрепещущему и всегда риторическому вопросу “Быть или не быть?”.

Созданные в этот период отношений между РА (рекламным агентством) и клиентом дизайны и тексты ощутимо напоминают о незримом присутствии заказчика за спиной креаторов и дизайнеров. Некоторые предложения, выдвигаемые РА, корректировались клиентом до почти полной неузнаваемости оригинала. Задуманная некогда креативным директором эксклюзивная пицца под игривым названием “Тайная страсть” вылилась с волеизъявления клиента в “Таис” – некую аббревиатуру первоначального варианта, под предлогом того, что марочное имя “Тайная страсть” не соответствует названию для такого продукта как пицца.

“Терпение, только терпение”, – не унывали мы. “Путь к доверию клиента тернист и стремится к бесконечности”. Однако, если следовать аэродинамическому закону Бернулли и уподобить клиента потоку воздуха, а исполнителя – встречно движущемуся твердому препятствию, то при их столкновении сопротивление клиента теряется, а скорость движения увеличивается”. В закон Бернулли свято верим, как в бога единого. Тем и живем.

И дожили. Такое доверие сложилось, что без отступных – никуда. “Мы теперь единое целое и без Вашего благословения – ни шагу”, – заявил предприниматель. Мол, сами кашу заварили, сами и расхлебывайте. С удовольствием, господин предприниматель. Съедим и добавки попросим. Но и приготовление больше никому не доверим, кроме как самим себе. А что может говорить красноречивей в пользу качества продукта, как не повар, с аппетитом поглощающий собственное изобретение? Вам ли, пиццеделам, этого не знать?

Часть 2

Постепенно сложившиеся доверительные отношения между фирмами и взаимные экономические достижения, ставшие итогом плодотворного сотрудничества, послужили толчком для перехода на качественно новую ступень партнерства. До сих пор “Зона-4” решала текущие задачи Клиента, планы и бюджет верстались по мере надобности и носили краткосрочный характер. Теперь же предлагался принципиально иной подход: поэтапное долгосрочное планирование всех работ и бюджета на полгода – год вперед. Причем, предполагалось существенно расширить рамки ранее решаемых задач. Каким образом? За счет комплексного подхода к решению как стратегических, так и насущных задач и логической взаимоувязке каждого звена работ в единое целое. Если дизайн новой упаковки, то предварительное тестирование в фокус-группах и в ходе опросов, и, возможно, рекламное сопровождение в виде P.O.S. или полномасштабных рекламных акций. Если дизайн упаковки для нового на рынке вида продукта, то обязательно маркетинговые исследования на спрос и потребность в продукте, затем рекламная поддержка. А если рынок заполнен предложением на подобный товар до предела , высока конкуренция и средств на рекламу нет, то и вовсе отговорим выпускать продукт. То есть откажемся делать дизайн, а значит, лишимся своего гонорара, если Клиенту от такого продукта одни убытки. Так что на предмет целесообразности и эффективности рассматривается каждое, даже самое настойчивое предложение Клиента.

Тем самым корпоративные отношения обеспечивают решение как текущих, так и стратегических задач Клиента, а Исполнитель получает гарантированный источник дохода и возможность инвестировать при необходимости собственные средства в предприятие Клиента в ходе решения задач рекламы и маркетинга. Фактически, речь шла о замещении агентством структурного подразделения Клиента со всеми вытекающими отсюда последствиями.

Исход недолгих переговоров был положительным: Клиент по достоинству оценил обоюдную выгоду от предлагаемых преобразований. Дело оставалось за малым: выбрать оптимальный для обеих сторон порядок взаиморасчетов. Учитывая проблемы российских производителей с постоянной нехваткой оборотных средств, рекламное агентство пошло навстречу Клиенту готовностью инвестировать в рекламно-маркетинговую деятельность, вычитая расходы из ежемесячной прибыли с реализации продукции. Крайне удобно для Клиента, скажете Вы, ведь такой подход ставит гонорар рекламного агентства в зависимость от разрабатываемых им акций. Но, при этом, неоправданный риск для Исполнителя. Он-то, предположим, не подведет, а Заказчик? Реклама, как известно, не продает, а только стимулирует покупку. В первую очередь, на объем продаж влияет не реклама, а грамотно организованная система сбыта, ценовая политика. Немаловажное значение имеет налаженная схема документооборота, упорядоченность и четкость взаимодействия отделов. И даже если здесь все гладко, где гарантия честности Клиента в декларировании своих доходов перед инвестором? Ответ прост: корпоративные отношения предполагают обоюдную заинтересованность в коммерческих достижениях Клиента и Исполнителя.

Новые отношения ознаменовались разработкой плана рекламно-маркетинговых мероприятий сроком до конца 1999 г. В результате исследований, коснувшихся оргструктуры Клиента, была выявлена масса серьезнейших проблем, тормозивших развитие фирмы. Не выдерживали критики самые “локомотивные” звенья производственной цепочки – планирование и сбыт. Пристального внимания и корректировки заслуживали:

  • принципы подбора кадров;
  • методы стимулирования персонала;
  • механизм взаимодействия ступеней управленческой иерархии;
  • корпоративная культура;
  • поведение персонала.

Без решения всех вышеперечисленных проблем не могло идти и речи о начале продвижения марки и проведении рекламной кампании.

Отправной точкой для начала преобразований стал свод выводов и рекомендаций, подготовленный “Зоной-4” на основании всех исследований, опросов и наблюдений.

За структурными сдвигами, намечавшимися на начало 2000 г., следовала оценка их влияния на жизнедеятельность фирмы, и уже затем корректировка цен, позиционирование товара, разработка рекламной политики.

Перемены, инициированные “Зоной”, вызвали радикальную встряску на предприятии Клиента.

  • была проведена реструктуризация коммерческого отдела, пересмотрена политика найма и поощрения торговых представителей;
  • было принято решение о создании торговой компании, реализующей продукцию Клиента, а также в дальнейшем товар других производителей под знаком качества “Что Надо!”;
  • был разработан фирменный стиль, миссия и философия торговой компании и компаний-производителей Клиента;
  • на регулярную основу было поставлено проведение маркетинговых исследований рынка в целом, позиции Клиента на рынке;
  • произошло расширение ассортимента торговой компании (в т. ч. с добавлением нового для потребительского рынка класса продуктов) и подключение продукции других производителей, направленное на увеличение доли рынка и диверсификацию бизнеса;
  • состоялось открытие второй производственной линии, приуроченной к презентации торговой компании “Что Надо!”;
  • началась и набирает обороты рекламная кампания: о торговой марке “Что Надо!” заговорили с подмостков культурно-развлекательных площадок парка им. Горького и в Лужниках (на празднике “Московского Комсомольца”) как о спонсоре и лучшем поставщике высококачественной продукции в данной области.

Вот, пожалуй, и все на тот момент, когда корпоративным отношениям исполнилось всего полгода. Не без гордости заметим, что не обошлось даже без существенных производственных перемен. Органолептика продукции улучшается не по дням, а по часам. То ли еще будет…

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *